En Alemania, las marcas más valiosas son en su mayoría empresas tecnológicas y de automoción. Las marcas alemanas son innovadoras. Sin embargo, son calificadas como funcionales, pero apenas divertidas.
Por segunda vez, Kantar y WPP publican el ranking de las 50 marcas alemanas más valiosas -en conjunto tienen un valor de 341 mil millones de dólares (USD). Esto supone un aumento del once por ciento en comparación con el año anterior. En una comparación global con los otros 50 países más importantes, Alemania sólo está por detrás de Estados Unidos y China.
Al igual que el año anterior, SAP obtuvo el primer puesto en Alemania. Para obtener el resultado, Kantar ha analizado las principales cifras financieras en combinación con los datos de las encuestas realizadas a varios miles de consumidores alemanes. El fabricante de software aumentó su valor de marca en un cuatro por ciento, hasta los 50.900 millones de dólares, en comparación con el año anterior. Damit durchbricht eine deutsche Marke erstmals die Schallmauer von 50 Milliarden USD.
Die ersten zehn Plätze belegen laut Kantar folgenden Firmen, der Markenwert steht in Klammern:
- 1. SAP, Technologie (50,94 Milliarden USD)
- 2. Deutsche Telekom, Telekommunikation (41,23 Milliarden USD)
- 3. BMW, Automobil (25,22 Milliarden USD)
- 4. Mercedes-Benz, Automobil (23,41 Milliarden USD)
- 5. DHL, Logistik (18,51 Milliarden USD)
- 6. Siemens, Mischkonzern (15,35 Milliarden USD)
- 7. Aldi, Handel (14,61 Milliarden USD)
- 8. Adidas, Apparel (13,77 Milliarden USD)
- 9. Bosch, Mischkonzern (10,48 Milliarden USD)
- 10. Audi, Automobil (8,82 Milliarden USD)
Hohe Innovationskraft bei deutschen Marken
Die Analysten schreiben den Erfolg vieler deutscher Marken der hohen Innovationskraft hierzulande zu. Los consumidores también perciben las 50 principales marcas como especialmente innovadoras este año, a diferencia del año pasado. Con una puntuación media de 108 (la media mundial es de 100), las primeras marcas alemanas -junto con las holandesas- se sitúan a la cabeza en una comparación europea. La marca alemana más innovadora, con un valor de índice de 122, es la empresa de alquiler de coches Sixt (en el puesto 42, con un valor de marca de 1.400 millones de dólares).
Sin embargo, muchas de las marcas alemanas de éxito mundial luchan por crear un vínculo emocional con los consumidores en su mercado nacional. Esto proporciona información sobre la disposición de los consumidores a seguir comprando los productos o servicios de una marca en el futuro, e incluso a pagar un precio comparativamente mayor por ellos. Entre las 10 principales "marcas de amor" de los consumidores alemanes, sólo hay dos marcas alemanas, DHL y Lufthansa (30º puesto en la clasificación, con un valor de marca de 2.300 millones de dólares). Por otro lado, marcas internacionales como Google, Amazon, Ikea, Samsung o Facebook son muy populares entre los compradores alemanes.
Alemán: funcional, pero no divertido
Cuando se pregunta a los ciudadanos alemanes por las características positivas de las marcas alemanas, factores como la funcionalidad, la fiabilidad y el servicio al cliente están en primer plano. Las marcas alemanas, en cambio, se describen con menos frecuencia con atributos como amistoso, divertido, valiente o juguetón. Esto ilustra las dificultades que tienen los consumidores para establecer una conexión emocional profunda con algunas marcas. En comparación con el año anterior, el índice medio de la "marca de amor" ha caído 4 puntos, situándose ahora en 106. El top 10 incluso se ha desplomado 7 puntos en comparación con el año anterior.
Según Bernd Büchner, director general de Kantar Alemania.
Las marcas digitales aumentan
Las marcas digitales y gestionadas digitalmente muestran un fuerte crecimiento entre las 50 primeras: el minorista online Zalando es el recién llegado en el puesto 21, con un valor de marca de 3.100 millones de dólares. El competidor Otto aumentó su valor de marca en un 17 por ciento interanual hasta alcanzar ahora los 1.100 millones de dólares (puesto 48). Otra marca que se ha centrado con éxito en la oferta digital en la era de las reservas online es el proveedor de viajes Aida, especializado en cruceros (puesto 47 con un valor de marca de 1.200 millones de dólares).
En general, los operadores turísticos se están digitalizando cada vez más para modernizar y mejorar continuamente sus ofertas y servicios. Por ejemplo, TUI ha invertido en una empresa de software como Peakwork.
Este año, Kantar y WPP concedieron por primera vez dos premios especiales. El premio "La marca más saludable" distingue a la marca con la mayor puntuación de vitalidad. En este caso, los análisis identificaron cinco características que diferencian a las marcas de manera relevante: Propósito, Innovación, Comunicación, Experiencia y Amor. DHL obtiene la mayor puntuación de vitalidad en estos atributos. Como resultado, DHL ha sido nombrada "La marca más saludable".
Como la comunicación eficaz es un elemento esencial para el crecimiento y el éxito de las marcas, y el tema de la "comunicación", desde la creación hasta la medición del impacto, es una de las principales preocupaciones de todo el Grupo WPP, hay un premio especial "Mejor Comunicación". El ganador en esta categoría es Edeka
Listado según Interbrand
El top 9 se ve un poco diferente para los analistas del competidor de Kantar, Interbrand. Sin embargo, hay que tener en cuenta que los resultados alemanes fueron simplemente filtrados de las "Best Globals Brands 2018". Es posible que Interbrand sólo haya examinado las empresas de ámbito mundial y que, por tanto, empresas como Aldi hayan quedado fuera. Interessant ist jedoch ein Blick auf die unterschiedlichen Markenwerte, die jeweils in Klammern stehen.
- 1. Mercedes, Automobil (48,6 Milliarden USD)
- 2. BWM, Automobil (41 Milliarden USD)
- 3. SAP, Technologie (22,88 Milliarden USD)
- 4. VW, Automobil (12.2 Milliarden USD)
- 5. Opel, Automobil (12,18 Milliarden USD)
- 6. Allianz, Versicherung (10,82 Milliarden USD)
- 7. Adidas , Apparel (10,72 Milliarden USD)
- 8. Porsche, Automobil (10,7 Milliarden USD)
- 9. Siemens, Mischkonzern (10,13 Milliarden USD)