La distribución tradicional se está convirtiendo en un VAD

El modelo de valor añadido en el canal es comparable a la cocina de estrellas. Con buenos productos básicos y notas de especias bien afinadas, los artistas culinarios convierten cada plato en algo especial. Los distribuidores de valor añadido (DVA) operan de forma similar.

Los distribuidores clásicos suelen ser proveedores que mantienen una amplia gama de productos básicos en sus almacenes para sus socios comerciales especializados. Aquí, la atención se centra en los volúmenes de negociación. En cambio, los proveedores que se resumen bajo el término de Distribuidor de Valor Añadido (DVA) ofrecen una serie de servicios adicionales, los llamados servicios de valor añadido, además de los servicios básicos de la distribución, como la logística y la financiación. Estos servicios complementarios suelen estar relacionados con todo el ciclo de comercialización de los productos informáticos. Los VADs mejoran los productos para sus socios de distribución con atractivos extras y servicios.

Los servicios son el centro de atención de los VADs

La gama de servicios incluye, entre otras cosas, formación y capacitación de productos, una amplia gama de servicios de consultoría, así como servicios de instalación y configuración. La cooperación en materia de marketing, así como el apoyo en el mantenimiento y la reparación de soluciones y productos, completan la lista. Los servicios que un DVA ofrece al socio comercial especializado dependen de los acuerdos que los socios establezcan y de los servicios que el DVA pueda prestar con sus propios recursos.

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El servicio lo hace el DVA

Los distribuidores de valor añadido complementan su gama de productos con servicios adicionales para sus socios comerciales especializados. La cartera incluye apoyo en ventas, servicios de consultoría y formación, pero también apoyo in situ en la implantación de soluciones, así como apoyo posventa. Modelos de servicio como la nube o los servicios gestionados también están en la lista de servicios de valor añadido.

El abanico aquí es amplio. Algunas VAD se han especializado en determinados segmentos de la informática. Aquí, el espectro abarca desde soluciones de almacenamiento y seguridad hasta la especialización en componentes para la gestión de documentos o aplicaciones industriales. Otros protagonistas cubren un espectro considerablemente más amplio. También apoyan a sus socios comerciales especializados en la realización de determinados modelos de despliegue o de servicio, como la nube o los servicios gestionados. En definitiva, el negocio de los VADs es más elaborado y con más personal que el de volumen.

Marcador: Servicios de valor añadido

En general, los servicios de valor añadido desempeñan hoy un papel más importante en la distribución que hace unos años. Mientras tanto, numerosos distribuidores que en el pasado se concentraban en el negocio de volumen también han creado sus propios departamentos para el negocio de valor añadido. Una de las principales razones es la creciente complejidad del negocio de las TI. No todos los distribuidores especializados son capaces de hacer frente a las crecientes demandas de sus clientes sin el apoyo de un VAD y sus acreditados especialistas en informática. Para satisfacer las demandas del mercado y la exigente clientela empresarial con sus socios comerciales especializados, muchos mayoristas emplean hoy en día un ejército de expertos que pueden aportar diferentes habilidades a un proyecto. Por ejemplo, el personal de ventas especializado que puede asesorar a los minoristas especializados en centros de competencia. La amplitud de la cartera de servicios y la profundidad de la competencia profesional pueden variar considerablemente de un distribuidor a otro.

La digitalización requiere VADs

Con vistas a la digitalización, las exigencias al comercio especializado son cada vez mayores, y está lejos de poder satisfacer por sí solo todas las necesidades de su clientela, cada vez más exigente. Es la hora de los VAD con sus conocimientos específicos. Cada vez son más los fabricantes que confían en la experiencia y el conocimiento del mercado de los VAD, según la experiencia del Consejo Mundial de Distribución Tecnológica (GTDC). Hay un claro cambio en el nuevo mundo de la distribución, dicen. El puro empuje de cajas del fabricante al distribuidor es un modelo descatalogado,

en cambio, cada vez más vendedores ven a los VADs como un eslabón importante en la cadena de sus estrategias de salida al mercado. "Venimos de una industria basada en el inventario, el coste y los activos fijos. Pero la sorprendente integración entre la distribución y los proveedores ha dado lugar a una industria con menos inventario pero con índices de cumplimiento mucho más elevados. Esto hace que nuestra industria sea más eficiente y rentable", afirma Tim Curran, director general del GTDC. Cree que es un modelo muy eficaz que afecta a todas las partes de la cadena de suministro, además de la distribución. Una de las razones es que los distribuidores añaden cada vez más servicios atractivos y solicitados a la oferta básica de los proveedores. Esto aumenta la satisfacción de los usuarios, pero también potencia la rentabilidad de todos los protagonistas.

El futuro en las soluciones multivendedor

"Los distribuidores en la distribución están evolucionando rápidamente su oferta de servicios en muchas nuevas direcciones", señala Curran. "Estos van desde el desarrollo de la nube y los servicios gestionados hasta la movilidad y las infraestructuras hiperconvergentes". Curran subraya que las soluciones multivendedor siempre han sido una seña de identidad de la distribución y cree que esto se reforzará mucho en la era digital. La tarea futura de la distribución, según los analistas, es acompañar a sus socios en su camino hacia la era digital y prepararlos para las nuevas exigencias. Los observadores del mercado consideran que los temas de moda, como el Big Data, la nube, el Internet de las cosas y la movilidad, son los principales impulsores del mercado.

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Las señales apuntan al crecimiento

El Consejo Global de Distribución Tecnológica (GTDC) ha identificado un crecimiento significativo para el mercado de distribución alemán. Según Context, socio de investigación de mercado del GTDC, y los datos de "SalesWatch Distribution" recogidos por Context, se observan tendencias positivas en las áreas de portátiles, almacenamiento, telecomunicaciones y pantallas. Las cifras se basan en los valores de distribución comunicados para febrero de 2017. En total, Context abarca 190 distribuidores y más de 600.000 revendedores, lo que representa más del 90% del mercado europeo de distribución informática. En general, el GTDC vio un comienzo positivo de 2017: "2017 ha sido un comienzo positivo para la distribución alemana", dice Peter van den Berg, director general de GTDC en Europa. "La tendencia muestra claramente que la rápida digitalización del mercado y el paso a la nube como motor de crecimiento están teniendo un efecto positivo, especialmente en las ventas de productos de servidor y almacenamiento."

Los investigadores de mercado de GfK, que presentaron un estudio sobre el "Futuro de la distribución" en 2016, también están convencidos de que la distribución seguirá evolucionando en dirección al VAD: "El puro enfoque en el hardware, el negocio de pan de cada día de muchos distribuidores hoy en día, ya no será suficiente a medio plazo para generar una ventaja competitiva estratégica y, por lo tanto, el margen necesario", predice Rudolf Aunkofer, Director Global de Tecnología de Desarrollo de Negocios de GfK. El experto habla de un "cambio de paradigma" que está surgiendo en la distribución mundial.

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