Récords. En 2005, el mercado en línea eBay registró casi dos mil millones de subastas en todo el mundo. Una cifra impresionante que deja claro sobre todo dos cosas: eBay ya no es sólo el mercadillo de Internet para el viejo molinillo de café de la abuela. Y: cualquiera que quiera tener éxito en el mercado hoy en día no puede prescindir de Internet como canal de venta. Independientemente del sector y del tamaño de la empresa.
Internet no es en absoluto atractivo sólo para las grandes empresas de venta por correo como Karstadt Quelle o Dell Computer. Las empresas medianas más pequeñas también deberían incluir el salto a los mercados virtuales en su estrategia comercial, si no lo han hecho ya. El hecho de que los particulares comercialicen sus hallazgos de almacenamiento entre ellos también representa sólo una pequeña parte, en torno al 30%, en los mercados online alemanes; el gran negocio tiene lugar de las empresas a los clientes particulares (business-to-consumer) y entre las empresas (business-to-business).
Hay muchos indicios de que las pequeñas y medianas empresas también se están implicando. Por ejemplo, en marzo de 2006 los tres términos de búsqueda más frecuentes en la sección "Empresas" de eBay Alemania fueron "Deutz", "Tractor" y "Unimog", grupos de productos en los que las PYME están muy representadas tanto por parte del comprador como del distribuidor. Sólo la idea teórica de poder dirigirse a 35,7 millones de compradores potenciales -los internautas mayores de 14 años en Alemania, en 2005- es tentadora. Cada vez más, las pequeñas y medianas empresas ya no se limitan a esperar a los clientes que pasan por delante de su tienda minorista, sino que también intentan -al menos de forma complementaria- presentarse en Internet.
Tienda en Internet en lugar de Kramerladen
El camino para convertirse en un minorista virtual de éxito parece inicialmente pedregoso y largo. Pero en la cima de todas las consideraciones están las preguntas que todo propietario de una tienda normal debe hacerse antes de decorar el primer escaparate. En primer lugar, ¿qué productos ofrezco? Si quiere vender barcos portacontenedores, abordará el tema de los mercados virtuales de forma diferente a un comerciante de calcetines. En el caso de los "bienes duros", es decir, los que se pueden tocar y enviar, los costes de almacenamiento y logística son comparativamente altos, mientras que en el caso de los "bienes blandos", como los servicios o las actualizaciones de software, aspectos como la protección de datos, la concesión de licencias o el otorgamiento de derechos de uso desempeñan el mayor papel.
Segunda pregunta: ¿Quiénes son mis clientes? El comportamiento de compra en línea de los mayores difiere del de los jóvenes. Y, en tercer lugar, ¿cómo debe ser el esfuerzo? Todo principiante en el comercio electrónico debe pensar muy bien en su grado de confianza en Internet, en sus conocimientos de programación y en el tiempo que está dispuesto a invertir en la creación y administración de su canal de ventas.
El siguiente paso se basa en estas consideraciones previas: la elección del canal de eCommerce. Aunque el buscador de Internet Google arroja más de 100 millones de resultados para la palabra clave "tienda online" sólo en Alemania, tener una tienda online propia no es automáticamente la mejor opción. Al fin y al cabo, para quienes sólo comercian ocasionalmente o quieren probar la venta online a bajo coste, las subastas o los mercados prefabricados de proveedores de servicios son probablemente la alternativa más sensata. Todos los demás que esperen un volumen de comercio mayor y regular no podrán evitar crear su propia tienda.
En esencia, se pueden distinguir los siguientes cinco canales para la venta de productos en los sectores B2B y B2C:
Cada canal de venta individual tiene sus características específicas, así como ventajas e inconvenientes, que deben evaluarse cuidadosamente y adaptarse al modelo de negocio individual. El tema del marketing también juega un papel importante. Por supuesto, las superposiciones y combinaciones de los diferentes canales de comercio electrónico son posibles y a menudo tienen sentido.
Tu propia tienda electrónica
La variante más elaborada es sin duda una tienda completa, ya que la sala de ventas (página de inicio de la tienda), el carrito de la compra, el sistema de almacenamiento, la zona de pago (métodos de pago seguros) y la administración general tienen que ser completamente reconstruidos. Por otro lado, como tu propia tienda a la vuelta de la esquina, tu propia eShop te ofrece toda la libertad que necesitas. Puede adaptarse de forma muy individualizada a las particularidades de cada cartera de productos. Todos los ingresos acaban en su propio bolsillo. Para la aplicación técnica, existen numerosas soluciones de software que reducen al mínimo los requisitos de programación. Sin embargo, no hay que subestimar la inversión inicial: El éxito de una eShop diseñada por un profesional cuesta mucho dinero.
Incluso más allá de la fase inicial, hay que tener en cuenta un presupuesto fijo de tiempo y costes. Unas pocas horas al día para la administración y el mantenimiento de una tienda electrónica fácil de usar no son nada, sobre todo cuando se añaden recomendaciones personales de productos, consejos de compra, vistas en 3D, boletines informativos, ofertas especiales que cambian con frecuencia o listas de deseos individualizadas para los clientes habituales. Sin embargo, la eShop más elaborada, individualizada y fácil de usar del mundo no aporta ningún beneficio si ningún internauta la encuentra: El verdadero problema de la tienda individual es la combinación correcta de marketing que atrae a los clientes al sitio.
Casas de subastas
La casa de subastas en línea más conocida es eBay. En Alemania hay más de 50.000 tiendas de eBay dirigidas por vendedores profesionales. El alcance de eBay es enorme, las posibilidades de marketing y promoción cruzada son diversas. Sin embargo, esta variante profesional también sólo funciona sobre la base de la propia tienda electrónica.
Un poco más pequeñas, pero no necesariamente menos rentables, son las subastas clásicas, donde a veces es posible vender a un precio fijo. Ofrecen una serie de ventajas, especialmente para los principiantes: Los requisitos técnicos suelen ser bajos, las categorías y divisiones están predefinidas, el volumen de visitantes y el reconocimiento del nombre suelen ser muy altos. Por otro lado, no hay que subestimar los honorarios y las comisiones que se generan. Además, el esfuerzo logístico y organizativo de las casas de subastas a partir de cierto tamaño no puede gestionarse sin herramientas informáticas profesionales. La disposición, generalmente limitada, hace aún más difícil destacar entre la masa de oferentes que compiten. Sin embargo, la subasta sigue siendo la alternativa más sensata para cantidades menores.
Mercados de terceros
El ejemplo más conocido es Amazon Marketplace. En estos mercados en línea, en parte muy especializados, el vendedor sólo determina el precio de un producto. La implementación técnica, el diseño y la comercialización son asumidos por el proveedor externo, a cambio de una tarifa. El esfuerzo de administración y tramitación, pero también el grado de personalización son muy bajos. Los operadores suelen situar sus mercados en nichos tan restringidos que este canal es poco recomendable para una gama de productos compleja o amplia: alguien que necesita una nueva cafetera no suele buscarla en un supuesto mercado de libros.
Los mercados regionales
Muchos ayuntamientos mantienen portales de ciudades, como el de la capital del estado, Múnich, en www.muenchen.de, a los que suelen estar conectados los mercados regionales. Suelen ser, ni más ni menos, que páginas amarillas interactivas que enlazan con la página web o la tienda electrónica de una empresa. Por ello, la tienda virtual propia vuelve a ser indispensable. Sin embargo, dependiendo del producto y del grupo objetivo, puede merecer la pena aparecer en los portales regionales, ya que se dirigen a los compradores potenciales de forma muy específica. Los clientes llegan a la página web de la ciudad por motivos completamente distintos -por ejemplo, para obtener información municipal, el DNI o el programa de cines- y pueden dirigirse a ella mediante banners comparativamente baratos y ser atraídos a la tienda electrónica de una empresa.
Centros comerciales electrónicos
Al igual que en un centro comercial normal, los operadores de centros comerciales electrónicos como www.shopping24.de quitan mucho trabajo a los minoristas individuales a cambio de una tarifa. La infraestructura está cuidada, y el aspecto de las tiendas individuales también está sujeto a normas estrictas. Los particulares no tienen ni pueden ocuparse del aspecto exterior de su tienda. Esto limita la individualidad, pero también minimiza el trabajo administrativo. Además, es posible que los clientes acaben en el eMall por otras marcas y continúen sus compras en una eShop que quizá no conocían. A menudo, los eMalls ofrecen la posibilidad de llamar la atención de los clientes de Internet sobre ofertas especiales o promociones de descuento en su página de inicio mediante banners.
Adquisición de clientes para la tienda propia
Qué variante o qué combinación de canales de venta online elige una empresa para su paso hacia el comercio electrónico depende de criterios muy individuales. Una vez que una empresa tiene su propia tienda electrónica con la infraestructura correspondiente, que incluye las compras, las transacciones de pago, la base de datos con información sobre los productos, los clientes y la tienda, así como los envíos, sólo la publicidad ayuda a atraer a los clientes. Incluso la más pequeña de las eShops no puede funcionar sin marketing. El presupuesto para ello debe estar disponible pero no ser grande.
Además de incluir la tienda en todos los motores de búsqueda populares y en los mercados electrónicos regionales, los portales de comparación de precios son una buena idea. Sitios como idealo.de o billiger.de llevan la guerra de precios al extremo, pero proporcionan a los proveedores de productos competitivos muchos compradores ávidos. Los costes para ello se mantienen dentro de unos límites; a menudo sólo se paga por los clientes potenciales que realmente han entrado en una eShop a través del portal de comparación de precios.
Otro método de marketing, aunque más complejo, es el llamado marketing de motores de búsqueda, es decir, la publicidad directamente en las páginas de resultados de búsqueda de Google, Yahoo o MSN. Aquí, el proveedor determina el término de búsqueda para el que debe aparecer un anuncio. Se determina el texto y el enlace de destino del anuncio y se paga un precio por clic (coste por clic). Sin embargo, dado que un clic no conduce automáticamente a una compra, y que muchos factores, como la elección del término de búsqueda correcto y el texto de marketing adecuado, contribuyen de manera decisiva al éxito, se debería solicitar el apoyo de un profesional en este sentido; de lo contrario, se podría gastar mucho dinero en clientes que sólo miran pero no compran.