Así es como los técnicos logran salvar la brecha entre la solución técnica y la descripción del valor añadido del cliente para los responsables de la toma de decisiones desde fuera del campo. Patrick Hofstadt, consultor en procesos de cotización, explica qué hay que tener en cuenta en cuanto a la estructura y la sintaxis.
En muchas empresas de TI, los expertos técnicos participan directamente en la creación de textos de cotización. Esto hace que las ofertas posteriores tengan más el carácter de una especificación técnica que el de un documento de venta. En ese caso, la atención no se centra en el valor añadido y la orientación al cliente, sino en la descripción del servicio y la minimización de los riesgos posteriores del proyecto.
Esto se vuelve problemático cuando, por parte del cliente, no es un homólogo informático en igualdad de condiciones quien decide el encargo, sino personas que no están tan profundas en la materia como los autores de los textos técnicos. Esto se debe a que estas personas no pueden obtener de forma independiente el valor añadido que falta en el texto. Pero también es raro que lo pidan activamente. Las consecuencias son más discusiones con los clientes sobre el precio en lugar del valor de la oferta y una tasa de beneficio inferior a la necesaria. El problema es tanto mayor cuanto más alejado esté el responsable de la toma de decisiones del cliente de la solución técnica ofrecida en términos de conocimientos y contenido.
Los expertos técnicos pueden, sin embargo, adquirir las herramientas para crear ofertas convincentes. Porque consiste en gran medida en reglas y esquemas aprendibles y relativamente fáciles de aplicar.
Estructuración orientada al cliente
Los textos de oferta deben comenzar siempre con el argumento de compra más fuerte. Lo importante va al principio, los puntos secundarios van al final. Esto parece trivial, pero en las ofertas técnicas, los autores suelen hacer exactamente lo contrario. Como en un texto científico, comienzan con las pruebas, es decir, con una descripción técnica detallada o una presentación de su propia empresa. Sólo después de una larga argumentación técnica o general llega la conclusión, es decir, el valor añadido real de la empresa para el cliente. Para las ofertas, este procedimiento es fatal, porque el cliente al que se dirige puede perder el interés en trabajar hasta el final del texto en el extenso camino hacia el argumento de compra más importante.
Las ofertas convincentes, por lo tanto, comienzan con el argumento de venta y dejan que la argumentación técnica detallada siga sólo después. Hoy en día, la descripción detallada de la empresa suele figurar en el apéndice. Sólo las partes de la descripción de la empresa que son esenciales para la argumentación de ventas permanecen al frente.
Incluso la solución técnica más sofisticada es, en última instancia, sólo un medio mundano para un fin para el cliente. El fin es la solución de un problema urgente y la consecución de una imagen deseada en un nivel superior. Por lo tanto, los redactores de ofertas técnicas también deberían centrarse en este propósito en primer lugar en la oferta, y sólo después en la solución real o en la descripción de su empresa.
Iniciar las frases con el valor añadido
Incluso dentro de la estructura de las frases individuales, los redactores de ofertas pueden utilizar reglas sencillas para destacar mejor el valor añadido y hacer que los clientes potenciales sigan leyendo. Para ello, los redactores deben nombrar siempre el respectivo valor añadido para el cliente de una característica técnica antes de la propia característica técnica. El valor añadido y la solución se vinculan así eficazmente en el cerebro del lector.
El cliente en el foco lingüístico
El estilo de escritura y la sintaxis ofrecen aún más posibilidades de venta. ¿Cuál de las siguientes frases simples suena más convincente?
- La copia de seguridad de los datos se realiza con una herramienta moderna.
- Realizamos la copia de seguridad de los datos con una herramienta moderna.
- Usted se beneficia de la copia de seguridad de los datos con una herramienta moderna.
- Realizamos la copia de seguridad de los datos con una herramienta moderna.
La frase uno está redactada en voz pasiva. Esto lleva regularmente a dos problemas en las citas: En primer lugar, no define a un responsable. Dependiendo de la complejidad de un proyecto, esto también puede conllevar riesgos legales. En concreto, si la responsabilidad de un componente del proyecto debe recaer en el cliente, pero la parte correspondiente no se incluyó en el cálculo. En segundo lugar, la empresa oferente también se distancia de la responsabilidad de la característica en términos de psicología lingüística y, por así decirlo, se distancia de una implementación exitosa. El tiempo futuro y el subjuntivo tampoco tienen cabida en los documentos de venta. Al igual que la voz pasiva, conducen a un distanciamiento percibido del tema real de la oferta. Por lo tanto, los textos de oferta convincentes se formulan en tiempo activo y presente.
La segunda frase pone el foco en su propia empresa y en la tecnología. Esto ya es mejor que la formulación pasiva, pero el autor está regalando la oportunidad de incluir más argumentos de venta.
La tercera frase pone al cliente en el centro e instintivamente la siguiente pregunta es por qué el cliente individual se beneficia específicamente aquí. Dependiendo del problema individual, no todos los argumentos de venta para un grupo objetivo (mayor velocidad, ahorro de costes, mayor seguridad, ...) se aplican siempre al cliente individual. Los textos de oferta convincentes incluyen la respuesta a esta pregunta en la frase y la diseñan con las cifras, datos y hechos más concretos posibles para proporcionar más "agarre" a la argumentación:
Se beneficia de la copia de seguridad de datos utilizando una herramienta moderna, porque la herramienta utilizada llevó a una copia de seguridad de datos X por ciento más rápida para los clientes comparables A y B en comparación con el procedimiento actual.
Acerca del autor
Patrick Hofstadt ayuda a sus clientes con servicios de formación y consultoría para aumentar sus tasas de éxito en las licitaciones y ahorrar tiempo en la preparación de las mismas. También apoya regularmente a los clientes desde el punto de vista operativo, por ejemplo, como gestor externo de licitaciones complejas. Tiene más de diez años de experiencia en la gestión de licitaciones y concursos de TI de todo tipo. Entre sus clientes se encuentran las principales empresas de sistemas alemanas, centros de datos municipales y del sector privado y grandes proveedores de servicios de personal informático.
Hofstadt es el fundador de Quality Bid Consulting.