Los formatos de vídeo en línea son desde hace tiempo parte integrante de la industria publicitaria. El factor decisivo para los buenos anuncios es, sobre todo, el enfoque en el grupo objetivo respectivo. Cortos e inteligentes para los millennials, anuncios más largos para las tabletas para los consumidores de más edad: esto es lo que muestra el actual estudio "Multiscreen Video Best Practices".
Los formatos de vídeo online llegan a un amplio grupo objetivo que está en continuo crecimiento, especialmente en lo que respecta a los usuarios de smartphones y tabletas. Para el éxito de la publicidad móvil son decisivos tanto la calidad de los vídeos como su orientación precisa a los distintos grupos de edad y dispositivos finales. La influencia de factores como la duración del anuncio o el tamaño de la pantalla del dispositivo final en la eficacia de los anuncios es mostrada por la empresa de marketing y estudios de mercado Millward Brown en colaboración con el Interactive Advertising Bureau (IAB) y Tremor Video en el estudio "Multiscreen Video Best Practices".
"Los consumidores están cada vez más influenciados por la publicidad de vídeo en el móvil. Por lo tanto, estos formatos son muy prometedores para reforzar la percepción de la marca. La gran receptividad de los consumidores debe aprovecharse para dirigirse directamente al grupo objetivo adecuado", afirma el Dr. Bernd Büchner, director general de Millward Brown en Alemania, Austria y Suiza.
La nueva forma de entender los formatos de vídeo para móviles
Los formatos publicitarios para móviles siempre han tenido un mayor impacto en las métricas de las marcas que la publicidad tradicional para ordenadores de sobremesa, en parte debido a las mejores posibilidades de segmentación. Los modos de pantalla táctil y pantalla completa también permiten un diálogo más intenso con el grupo objetivo. El fuerte uso por parte de los más jóvenes hace que los vídeos en dispositivos móviles sean cada vez más importantes, especialmente también en la compra programática de medios. En cualquier caso, los diferentes formatos de pantalla deben planificarse en el proceso de desarrollo de la publicidad en una fase muy temprana para garantizar la percepción ideal de la marca y el impacto en las pantallas pequeñas, por ejemplo. Es posible que los vídeos publicitarios para móviles tengan que ser revisados para este fin.
La receptividad a la publicidad en vídeo para móviles en función de la edad
Las diferencias en la receptividad de los distintos grupos de edad se pueden observar tanto en la duración como en el formato del vídeo. Aunque las empresas pueden utilizar la publicidad móvil para aumentar el alcance y el impacto de su marca entre consumidores de todas las edades, el factor decisivo es el dispositivo final. La publicidad en smartphones (S) y tabletas (T) influye casi por igual en los Millennials en cuanto a los factores estudiados, simpatía por la marca y persuasión (simpatía por la marca S: 59% a T: 64%; persuasión S: 53% a T: 55%), mientras que el potencial de los anuncios en tabletas es mucho mayor entre el grupo de edad de 35 a 54 años (simpatía por la marca S: 55% a T: 68%; persuasión S: 49% a T: 62%).
El estudio de Millward Brown también ha revelado que los formatos publicitarios adaptados a las tabletas son un medio más eficaz para llevar a los consumidores a la acción. Después de ver un anuncio en una tableta, en comparación con los consumidores de smartphones, es más probable que compartan o les guste un anuncio (T: 21% a S: 18%), que hablen de él con amigos y familiares (T: 33% a S: 29%), que se informen sobre la marca en línea (T: 43% a S: 34%), que hagan clic en el anuncio (T: 36% a S: 30%) y que visiten el sitio web de la marca (T: 41% a S: 32%). Sólo en la probabilidad de visitar la página de medios sociales de la marca, la tableta no quedó por encima (T: 23 por ciento a S: 23 por ciento).
La duración del vídeo también juega un papel importante a la hora de atraer a los diferentes grupos objetivo. La mejor manera de llegar a los millennials es con vídeos de 10 segundos, tanto a través del smartphone como de la tableta. En cambio, las personas de 35 a 54 años son menos receptivas a las secuencias cortas de vídeo y prefieren los vídeos de 30 segundos, ya que en ellos se puede transmitir y procesar más información. Por esta misma razón, hay que tener especial cuidado en el desarrollo de los puntos cortos. Aunque son los preferidos por los millennials, su contenido informativo es más débil y la posibilidad de que no se transmita el mensaje central deseado es correspondientemente mayor, este es un hallazgo clave del estudio.
Aunque la edad del grupo objetivo juega un papel decisivo en la elección del formato de vídeo, los encuestados de entre 18 y 34 años coinciden con el grupo de 35 a 54 años en que en general aparece demasiada publicidad en el smartphone. Por lo tanto, estos formatos publicitarios deben utilizarse de forma más específica para maximizar la eficacia de los vídeos con el grupo objetivo.
Consejos prácticos para el uso de soluciones de vídeo móvil
- Los consumidores son muy receptivos a los formatos publicitarios móviles, sin embargo, hay que asegurarse de que los anuncios publicitarios lleguen al grupo objetivo adecuado y que además sean relevantes y entretenidos para ellos.
Los logotipos y los productos de una marca deben adaptarse a las pantallas más pequeñas y ser fácilmente reconocibles.
- Los anuncios publicitarios deben desarrollarse de forma que puedan acortarse para los dispositivos móviles (por ejemplo, a 10 segundos) sin perder su mensaje principal.
- Los primeros segundos son de especial importancia. Deben llamar la atención y ser envolventes para evitar que se haga clic antes de tiempo en el lugar. Integrar la marca en estos primeros fotogramas garantiza que se reconozca al emisor aunque el consumidor haga clic fuera del anuncio o cierre la ventana.
- Los vídeos de 30 segundos deben seguir considerándose -sobre todo si se trata de información nueva y compleja y están dirigidos específicamente a consumidores de 35 años o más.
Sobre la encuesta del estudio
Para el estudio "Multiscreen Video Best Practices", los expertos de Millward Brown, en colaboración con el Interactive Advertising Bureau (IAB) y Tremor Video, probaron tres anuncios diferentes de los sectores de automoción, bienes de consumo y restaurantes de servicio rápido. Un total de 1.800 personas de entre 18 y 54 años valoraron una versión de 10 y 30 segundos de cada vídeo en ordenadores de sobremesa, smartphones y tabletas.
Para obtener más información sobre el estudio Multiscreen Video Best Practices y descargarlo, haga clic aquí.
Addendum
Acerca de Millward Brown:
Millward Brown, una de las principales empresas de investigación de mercado del mundo, es un experto global en publicidad, marketing, comunicaciones, medios de comunicación e investigación de la equidad de marca. A través de una gama integrada de herramientas de investigación de mercado cualitativas y cuantitativas de probada eficacia, Millward Brown ayuda a sus clientes a crear marcas y servicios sólidos. Actualmente, Millward Brown cuenta con más de 55 oficinas. La empresa forma parte del Grupo Kantar, la mayor red mundial de investigación, análisis y consultoría de marketing. En Alemania, la empresa está representada en Fráncfort del Meno y Hamburgo. Millward Brown forma parte del Grupo WPP, uno de los mayores holdings de agencias del mundo.